Muki´s AdTech Diary February 2024

What happened in AdTech in February 2024?

The Digital Services Act coming into effect – Opportunity or Challenge?
The Digital Services Act (DSA) represents a significant step by the EU towards a secure and transparent digital space and is considered one of the most important digital policy frameworks in Europe – a kind of constitution for the internet. The aim is to protect users‘ fundamental rights and establish fair competition conditions for companies, fostering innovation, growth, and competitiveness both within the domestic market and globally.

The DSA obliges online platforms to be more transparent, also regarding advertising. Users must be able to discern who is funding the advertising and what information was used to select it. From a user perspective, this creates transparency, which we, as marketers, naturally welcome. As part of the DSA, advertisers must disclose the parameters used for delivering advertisements. These parameters correspond directly with a purpose outlined in the Transparency Consent Framework:

  1. Users receive a rough assessment based on which information they have seen advertisements.
  2. There is a uniform standard for ad identification – previously, everyone had been doing their own thing.
  3. As marketers, we can utilize the data to better understand the exact origin of the advertisements and optimize them more effectively.

Transparency, Control, and Consent
However, particularly the second point raises concerns among DSPs. The back-and-forth transmission of DSA information through the bid chain is undesirable as it reveals too much information about the buyers. DSPs prefer a solution where they control the information (the DSP receives the DSA info but does not send it back). To address this issue, Consentmanager has proposed mechanisms to restrict the SSPs‘ access to this DSA information to the IAB. The proposed solution entails the following: Instead of sending the DSA information back to the SSP via OpenRTB, the DSP only sends a URL to the SSP. The SSP forwards the URL to the Consent Management Platform (CMP) or the website. The CMP then retrieves the URL on the user’s device to obtain the JSON-formatted DSA information.

I strongly support this proposal by Consentmanager and their commitment to certain standards in this area. Any publisher potentially falling under the DSA always needs a CMP if they wish to serve programmatic advertising. Therefore, GDPR and DSA apply simultaneously, necessitating the continuous use of a CMP. It can render the ad identifier on the page if publishers do not have the necessary resources to implement it themselves.

What does this mean for revenue?
As publishers and marketers for publishers, we now have to assess which DSPs and advertisers are actually implementing the DSA requirements. In essence, whether the necessary transparency information is being sent along with the requests.

The problem arises when it is mandatory for an ad request to include transparency information – who bought the advertisement, who funded it, which targeting mechanisms were used, etc. If this information cannot be included because a DSP does not yet support it, then the demand suffers significantly. Currently, it’s unclear what impact this will have on revenue. We are now A/B testing to find answers, but we fear that it will have rather negative consequences. The impact on revenue is therefore currently the biggest concern for publishers and marketers in relation to the DSA.

Der DSA tritt in Kraft – Chance oder Herausforderung?
Der Digital Services Act markiert einen bedeutenden Schritt der EU hin zu einem sicheren und transparenten digitalen Raum und gilt als eines der wichtigsten digitalpolitischen Regelwerke in Europa – eine Art Grundgesetz für das Internet. Das Ziel ist es, die Grundrechte der Nutzer zu schützen und faire Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen zu schaffen, um Innovation, Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit sowohl im Binnenmarkt als auch global zu fördern.

Der DSA verpflichtet Online-Plattformen zu mehr Transparenz, auch in Bezug auf Werbung. Nutzer müssen erkennen können, wer die Werbung bezahlt und mit welchen Informationen die Werbung ausgesucht wurde. Aus Nutzersicht schafft das Transparenz, die wir natürlich auch als Vermarkter begrüßen. Im Zuge des DSA müssen Advertiser angeben, mit welchen Parametern die Werbung ausgeliefert wurde. Diese Parameter korrespondieren eins zu eins mit einem Verwendungszweck aus dem Transparency Consent Framework. Damit:

  1. … erhalten Nutzer eine grobe Einschätzung, auf Basis welcher Informationen sie Werbung gesehen haben.
  2. … gibt es einen einheitlichen Standard für die Anzeigenkennung – bisher hat jeder sein eigenes Süppchen gekocht.

… können wir als Vermarkter die Daten nutzen, um besser zu verstehen, woher genau die Werbung kommt und diese besser optimieren.

Transparenz, Kontrolle und Consent
Allerdings bereitet insbesondere der zweite Punkt DSPs Sorgen. Das Hin- und Herschicken der DSA-Informationen durch die Bid-Chain ist unerwünscht, da es zu viele Informationen über die Käufer preisgibt. DSPs bevorzugen eine Lösung, bei der sie die Informationen kontrollieren (die DSP erhält die DSA-Infos, sendet sie aber nicht zurück). Um dieses Problem zu lösen, hat Consentmanger in einem Proposal an das IAB Mechanismen vorgestellt, wie man den Zugriff von SSPs auf diese DSA-Informationen einschränken kann. Die Lösung sieht Folgendes vor: Anstatt die DSA-Informationen über OpenRTB zurück an die SSP zu senden, sendet die DSP nur eine URL an die SSP. Diese leitet die URL an die Consent Management Plattform (CMP) oder die Website weiter. Die CMP ruft die URL auf dem Gerät des Nutzers auf, um die JSON-formatierten DSA-Informationen zu erhalten.

Wir begrüßen dieses Proposal von Consentmanager und deren Einsatz für gewisse Standards in diesem Bereich sehr. Jeder Publisher, der unter den DSA fallen könnte, muss auch immer eine CMP haben, wenn er programmatische Werbung ausspielen will. Demnach gelten DSGVO und DSA zur gleichen Zeit, weshalb eine CMP immer im Einsatz ist. Sie kann die Anzeigenkennung auf der Seite daher rendern, wenn Publisher nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um so etwas selbst zu implementieren.

Was bedeutet das für den Umsatz?
Als Publisher und Vermarkter für Publisher müssen wir nun schauen, welche DSPs und Advertiser die DSA-Anforderungen überhaupt umsetzen. Kurz gesagt, ob die erforderlichen Informationen zur Transparenz bereits mitgeschickt werden.

Problematisch wird es, wenn wir es verpflichtend machen, dass ein Werberequest die Transparenz-Informationen enthalten MUSS – wer hat die Werbung gekauft, wer hat sie bezahlt, welche Targeting-Mechanismen wurden dafür verwendet etc.

Wenn diese Informationen nicht mitgeschickt werden können, weil eine DSP das z. B. noch nicht unterstützt, dann leidet die Nachfrage enorm darunter. Bisher ist noch unklar, welche Auswirkungen das auf den Umsatz haben wird. Aktuell führen wir A/B-Tests durch, um das herauszufinden. Aber wir befürchten, dass es eher negative Konsequenzen haben wird. Der Impact auf den Umsatz ist daher aktuell der größte Knackpunkt für Publisher und Vermarkter im Zusammenhang mit dem DSA.

Weitere News