Die DSGVO schreibt vor, dass Nutzer ihre ausdrückliche Einwilligung geben müssen, bevor personalisierte Werbung ausgespielt oder Tracking durchgeführt werden darf. Nutzer, die keine Zustimmung zur Datennutzung geben, stellen seit jeher eine Herausforderung für Publisher dar, die mit dem Verkauf ihrer Anzeigenflächen Geld verdienen. Der durchschnittliche Marktanteil der Consent Rate liegt im europäischen DSGVO-Raum zwischen 50 und 70 Prozent. Wie geht man aus Vermarktungsperspektive mit diesem Umstand um?
No-Consent-Vermarktung ist eine aufkommende Methode, die in den letzten Jahren für viel Aufmerksamkeit und Diskussionen gesorgt hat. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie ohne ausdrückliche Zustimmung der Webseitennutzer arbeitet. Denn eine Zustimmung ist nicht erforderlich, wenn Werbung auf Basis des Seiteninhalts oder anderer nicht-personenbezogener Daten geschaltet wird. Unter bestimmten Umständen kann diese Art der Vermarktung sogar erhebliche Vorteile bieten.
Vorteile der No-Consent-Vermarktung
No Consent Traffic lässt sich effektiv durch alternative, datenschutzkonforme Werbeansätze monetarisieren. Das hat folgende Vorteile:
Zusätzlicher Revenue: Die Monetarisierung von No Consent Traffic bietet im Grunde eine zusätzliche Möglichkeit, Einnahmen zu generieren – insbesondere in datenschutzregulierten Märkten wie der EU unter der DSGVO.
Breite Reichweite: Da keine Zustimmung der Nutzer notwendig ist, kann in Abhängigkeit des Werbeformats eine viel größere Anzahl an Personen erreicht werden. Dadurch kann die Markenbekanntheit signifikant gesteigert werden.
Erhöhung der Fill-Rate: No Consent Ads erhöhen die Wahrscheinlichkeit, auch bei Nutzern ohne Tracking-Zustimmung die Werbeflächen der Websites, auf denen sie unterwegs sind, zu füllen. Dadurch bleiben weniger Anzeigenplätze ungenutzt und es entsteht zusätzlicher Umsatz, der andernfalls verloren gegangen wäre.
Hybrider Ansatz durch den Einsatz verschiedener Tech-Partner und Produkte
Mit einem hybriden Ansatz, bestehend aus Consent-, No Consent Ads und interaktiven Anbietern, können Publisher Einnahmen aus verschiedenen Quellen generieren. Nutzer mit Consent liefern hohe CPMs (Cost per Mille), während No Consent Ads zusätzliche Einnahmen ermöglichen.
- Vermarktung durch kontextuelle Werbung: Kontextuelle Werbung basiert auf dem Inhalt der Website, auf der die Werbung geschaltet wird, anstatt auf dem getrackten Nutzerverhalten.
Umsatzpotenzial: Unsere Erfahrung zeigt, dass die CPMs bei kontextueller Werbung oft niedriger ausfallen als bei personalisierter Werbung. Dennoch bietet diese Methode die Möglichkeit, ungenutztes Inventar effizient zu monetarisieren. Insbesondere bei hoher Reichweite oder stark nachgefragten Inhalten können so signifikante Umsätze generiert werden.
highfivve arbeitet mit verschiedenen Tech-Partnern, die KI und maschinelles Lernen einsetzen, um den Kontext einer Website zu analysieren. Dabei werden Texte, Bilder, Videos und andere Medieninhalte berücksichtigt. So können Anzeigen in einem relevanten und markensichereren Umfeld ausgespielt werden.
- Google Limited Ads: Dieses Produkt von Google ermöglicht es Publishern, Anzeigen auch ohne Nutzereinwilligung zu schalten. Es basiert vollständig auf kontextuellen Daten und enthält keine personalisierten Elemente. Diese Anzeigen basieren auf kontextueller Werbung und enthalten keine personalisierten Elemente.
Vorteile und rechtliche Konformität: Diese Anzeigen sind so konzipiert, dass sie den Anforderungen der DSGVO, CCPA und weiterer Datenschutzgesetze entsprechen. Obwohl die CPMs für Limited Ads tendenziell niedriger sind, können größere Volumenverluste durch die höhere Reichweite ausgeglichen werden.
- Alternativmodelle zur Steigerung der Consent Rate: Eine höhere Consent Rate kann durch innovative Modelle erreicht werden, die Transparenz und Nutzerkontrolle in den Vordergrund stellen.
Interaktive Ansätze: Verschiedene Technologieanbieter wie Welect ermöglichen es Nutzern, aktiv zu entscheiden, welche Werbung sie sehen möchten. Diese nutzerzentrierte Herangehensweise verbessert die User Experience und steigert nachweislich die Consent Rate.
Nutzer haben die Wahl: Entweder stimmen sie dem Tracking zu, wodurch personalisierte Werbung basierend auf ihrem Online-Verhalten angezeigt wird, oder sie entscheiden sich, ein kurzes Werbevideo anzuschauen. Im Anschluss daran wird ihnen für einen bestimmten Zeitraum Werbung ohne personalisierte Werbung oder Tracking angezeigt. Diese transparente und benutzerfreundliche Alternative gibt den Menschen mehr Kontrolle über ihre Interaktion mit Werbung und bietet eine transparente Alternative vom klassischen Tracking-basierten Modell.
Vergleich der Modelle:
- Traditionelle Consent-Banner erzielen in der Regel eine Consent Rate von 50 bis 70 Prozent.
- Interaktive Modelle wie das von Welect können die Consent Rate auf bis zu 90 Prozent steigern.
Ein wesentlicher Vorteil der No-Consent-Monetarisierung liegt in der Möglichkeit, Werbung auf Basis des Seiteninhalts statt des Nutzerverhaltens zu schalten. Dadurch wird invasives Tracking umgangen, und Anzeigen werden weniger aufdringlich wahrgenommen. Nutzer, die personalisierte Werbung ablehnen, können dennoch relevante Inhalte sehen, während ihre Anonymität gewahrt bleibt. Dies verbessert das Nutzererlebnis erheblich und bietet eine Alternative zu invasiver Werbung.
No-Consent-Monetarisierung als fairer Weg zu relevanter Werbung
Die Umsetzung dieser Werbeform erfordert eine sorgfältige Beachtung datenschutzrechtlicher Vorgaben, um Verstöße gegen die DSGVO und andere Datenschutzgesetze zu vermeiden. Transparenz spielt dabei eine entscheidende Rolle: Nutzer und Publisher müssen klar darüber informiert werden, wie Daten verarbeitet werden und welche Mechanismen zum Einsatz kommen.
Die Monetarisierung ohne Consent stellt für Publisher eine spannende Chance dar, das Nutzererlebnis zu verbessern und gleichzeitig Werbeeinnahmen zu generieren. Mit einem klaren Fokus auf Datenschutz, Transparenz und Nutzerinteressen kann dieses Modell nicht nur den finanziellen Druck auf Publisher mindern, sondern auch ein ethisch vertretbares Werbeumfeld schaffen.
