In der programmatischen Werbung ist der Begriff Supply Path Optimization (SPO) längst kein Fremdwort mehr – doch zwischen Theorie und Praxis klafft oft eine deutliche Lücke. Während SPO verspricht, Kosten zu senken, Transparenz zu erhöhen und Prozesse effizienter zu gestalten, scheuen viele Publisher den Schritt zur konsequenten Umsetzung. Denn das bedeutet, sich von vertrauten Strukturen und vermeintlicher Umsatzsicherheit zu verabschieden. Bei highfivve wollten wir es genau wissen – und haben uns für einen radikalen Selbstversuch entschieden: SPO in Reinform, ganz ohne Reseller.
Supply Path Optimization (SPO) zielt darauf ab, überflüssige Zwischenstationen und Abhängigkeiten in der digitalen Werbelieferkette zu eliminieren, um den effizientesten und direktesten Weg zwischen Werbetreibenden und Publishern zu schaffen. Durch diese Verschlankung entfallen unnötige Gebühren, da weniger Partner an der Wertschöpfung beteiligt sind. Gleichzeitig erhöht sich die Attraktivität des Inventars: Werbetreibende sind eher bereit, höhere Preise für transparente, direkte Zugänge zu hochwertigen Werbeflächen zu zahlen. Zudem ermöglicht ein schlanker Prozess schnellere Ladezeiten und vereinfacht die Zusammenarbeit – die verbleibenden Partnerschaften können gezielter gepflegt und optimiert werden.
Das klingt in der Theorie ebenso logisch wie sinnvoll, erfordert aber auf Seite der Publisher durchaus Mut, den eigenen Adstack drastisch zu verschlanken. War doch die Devise in den letzten Jahren eher darauf ausgerichtet, möglichst viele Supply Side Plattformen anzuschließen, um so den generierten Umsatz zu maximieren.
SPO-Test ganz ohne Reseller
Um die verschiedenen Theorien bzgl. SPO überprüfen zu können, haben wir uns bei highfivve dazu entschlossen, einen radikalen Test durchzuführen: Auf einer unserer Domains haben wir alle SSP, die keinen eigenen Demand haben, sondern nur das geschickte Inventar weiterverkaufen, entfernt. Ebenso haben wir für alle anderen SSP nur die “direct line” in der ads.txt belassen, alle Reseller-Lines aber entfernt, um jegliches Weiterverkaufen des Inventars zu unterbinden.
Unmittelbare Effekte:
- Die ads.txt hat sich auf überschaubare 29 Zeilen verkürzt. Es gibt nur noch DIRECT Einträge.
- Der verursachte CO2-Ausstoß hat sich um 82% verringert.
- Der Supply-Path-Urwald ist auf die “Größe eines Bonsais” geschrumpft.
- Revenue bleibt stabil, ein Einbruch ist nicht erkennbar.
Vorher (l) (hier ist sogar nur ein Teil des Supply-Baums aufgeklappt) Nachher (r).
Wenn man einen solchen Test durchführt, empfiehlt es sich, im Vorfeld das Gespräch mit seinen SSP-Partnern zu suchen und nach ihrer Einschätzung zur Performance fragen. Je nach SSP hört man dann auch gerne das Argument, dass – nachvollziehbarer Weise – der Umsatz ohne die fehlenden Reseller-Lines in der ads.txt einbrechen wird – das mag zutreffen. Was man aber auch erfährt, ist, welche Lines wirklich wichtig sind. Denn nicht selten werden von den Partnern zahlreiche “notwendige” Lines genannt, von denen am Ende vielleicht nur fünf wirklich relevant sind.
Weniger ist mehr
Unser SPO-Experiment zeigt eindrucksvoll, dass Mut zur Vereinfachung belohnt wird. Weniger Einträge in der ads.txt, ein drastisch reduzierter CO2-Ausstoß und stabile Umsätze sprechen eine klare Sprache: Transparenz und Effizienz müssen nicht zulasten der Wirtschaftlichkeit gehen. Ganz im Gegenteil – sie stärken sie langfristig. Der direkte Austausch mit den SSP-Partnern offenbart zudem, welche Bestandteile wirklich relevant sind und welche eher auf alten Gewohnheiten beruhen. SPO ist kein einmaliger Eingriff, sondern ein strategischer Prozess, der mit jedem klaren Schnitt die Übersicht, Nachhaltigkeit und Kontrolle stärkt.
