Supply Path Optimization: Was Publisher wissen müssen

Biete ich als Publisher mein Werbeinventar in einer Open Auction zum Verkauf an, in der Anzeigenplätze in Echtzeit versteigert werden, möchte ich natürlich das Maximum herausholen. Mein Ziel ist es, meine Werbeplätze so zu vermarkten, dass ich mit möglichst wenigen Werbeflächen den größten finanziellen Ertrag erziele und meine User nicht durch übermäßige Werbung gestört werden.

Um dies zu erreichen, integriere ich in der Theorie natürlich möglichst viele verschiedene Supply Side Plattformen (SSP), um Zugang zu zahlreichen Werbetreibenden zu erhalten, die aufgrund des hohen Wettbewerbs bereit sind, mein Inventar teuer einzukaufen.

Doch ganz so einfach, wie es klingt, ist es in der Praxis nicht – und glücklicherweise sind so viele SSPs auch nicht notwendig. Ein Konstrukt aus zu vielen SSPs wird schnell unübersichtlich und fehleranfällig. Das Gegenmittel gegen einen chaotischen Supply Path, der eher an einen Strommast in Vietnam erinnert, heißt: Supply Path Optimization (SPO).

Was ist Supply Path Optimization und was sind die Vorteile für Publisher?

In einem Satz: Bei der SPO werden unnötige Mittelsmänner und Abhängigkeiten entfernt, wodurch man den direktesten und damit auch effizientesten Weg zwischen Werbetreibenden und Publishern schafft.

Die Optimierung bzw. Verschlankung des Weges eines Werbemittels vom Advertiser bis zur Ausspielung auf einer Website bietet mehrere Vorteile:

  • Überflüssige Gebühren fallen weg, da weniger Partner in der Supply Chain ihren Anteil abzweigen.
  • Biete ich Werbetreibenden einen transparenten und direkten Zugang zu meinen Werbeplätzen, sind sie bereit, mehr für dieses Premium-Inventar auszugeben.
  • Ein effizienter Weg ist automatisch auch schneller.
  • Mit weniger Partnern lässt sich ein engerer Austausch pflegen und die bestehende Verbindung besser optimieren.

 

Doch nicht nur Publisher, sondern auch Werbetreibende, AdTech-Firmen und Agenturen profitieren von einer aufgeräumten Supply Chain. SPO verbessert langfristig die Qualität im Markt: Mittelsmänner, die keinen Mehrwert bringen, werden von der Supply Chain ausgeschlossen. Zusätzlich wird die Anzahl der genutzten Pfade zwischen Werbemittel und Ausspielung der Werbung verringert. Das reduziert die für den Prozess notwendige Rechenleistung und somit den CO2-Ausstoß.

Wie optimiert man nun seinen Supply Path?

Zur Verbesserung des eigenen Supply Paths kann man diesen Schritten folgen:

1. Bestandsaufnahme

Über welche Wege biete ich mein Inventar zum Verkauf an? Wie viele und welche SSPs habe ich im Einsatz? Über welche Kanäle habe ich diese angeschlossen?

2. Bewertung meiner SSPs

Handelt es sich um direkte Verbindungen mit eigenem Demand, oder verkaufen diese mein Inventar einfach weiter (und wenn ja, an wen)? Handelt es sich bei dem generierten Umsatz um inkrementellen Umsatz? Falls das nicht der Fall ist, und die SSP auch keinen weiteren Nutzen bietet(wie die Bereitstellung von Daten oder sonstigen Features), sollte man die Fortführung der Zusammenarbeit möglicherweise überdenken.

3. Testing

Über welchen Kanal (Prebid Client, Prebid Server, Open Bidding, Amazon TAM) funktionieren meine SSPs am besten? Kann ich vielleicht Verbindungen still legen? Ist die Performance meiner SSPs über die gewählten Kanäle optimal und funktioniert die Integration einwandfrei?

4. Ständig weiter optimieren

Optimierung ist ein fortlaufender Prozess, der nie ein Ende findet. Da sich der Markt und die darin agierenden Unternehmen ständig verändern, lohnt es sich, den eigenen Supply Path regelmäßig zu überprüfen.

Mut zur Lücke

Es ist heutzutage gar nicht mehr erforderlich, 50 verschiedene Supply Partner anzuschließen, um das beste Ergebnis zu erzielen. Bereits mit einer Handvoll SSPs kann man äußerst erfolgreich sein. Es fällt zwar schwer, sich von einer Verbindung zu trennen, über die vielleicht noch ein ein bisschen Umsatz generiert werden könnte. Doch den Forderungen in der Branche nach mehr Transparenz und Nachhaltigkeit lässt sich mit einer guten SPO-Strategie leicht nachkommen. Wir müssen es uns nur trauen.

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