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Wie gutefrage.net seine Vermarktung in die eigene Hand nahm und kurzerhand highfivve gründete

Als gutefrage.net 2006 als Q&A-Plattform an den Start ging, lag die programmatische Vermarktung und das Inhousing der Werbeflächen durch highfivve noch in weiter Ferne. In diesem Beitrag zeichnen wir die Entstehung und Entwicklung von highfivve an unserem Kunden gutefrage nach und zeigen, wie sich die Vermarktung der Plattform in den Jahren verändert hat.

In der 18-jährigen Geschichte von gutefrage wandelte sich die Vermarktung der Werbeflächen tiefgreifend: Von der Abhängigkeit von nur zwei Umsatzquellen hin zu einem hochoptimierten Multi-Partner-Setup. Höchste Zeit, sich den ersten highfivve-Kunden genauer anzusehen und zu beleuchten, wie die Q&A-Plattform die Monetarisierung ihres Inventars in die eigene Hand nahm und im Zuge dieser Erfolgsstory den Vermarkter highfivve gründete.

17 Millionen Nutzer stellen und beantworten Fragen

gutefrage.net wurde 2006 aus München heraus gestartet. Das Konzept ist so simpel wie erfolgreich: Nutzer stellen Fragen, andere Nutzer antworten. Mit heute rund zwei Millionen täglichen Usern gehört gutefrage.net zu den zehn größten Websites in Deutschland. Ursprünglich bot die Plattform ihr Inventar auf zwei Wegen zur Vermarktung an: Display-Anzeigen über einen externen Vermarkter sowie In-Feed- und In-Article-Anzeigenflächen durch Google AdSense-Textanzeigen.

Dieser Ansatz offenbarte allerdings gravierende Nachteile: Die vertragliche Trennung verhinderte es, kanalübergreifend zu optimieren, was wiederum zur Abhängigkeit von wenigen Einnahmequellen führte. Starre Verträge mit Vermarktern machten es unmöglich, sich dem wandelnden Online-Werbemarkt anzupassen.

Zudem litt die User Experience unter einer langen Seitenladezeit, verursacht durch externe AdServer-Tags und einer unkontrollierbaren Anzahl von Drittanbieter-Technologien. Auch das Reporting war nicht optimal: Ein sinnvoller Überblick über unterschiedliche Einnahmequellen war praktisch unmöglich, da es kein Weg gab, tägliche und übergreifende Berichte zu ziehen.

Einseitige Abhängigkeiten auflösen

gutefrage ersetzte diesen Ansatz durch den Aufbau einer fokussierten Inhouse-Vermarktung und warf damit ineffiziente Vermarktungsstrategien und die einseitige Abhängigkeit von wenigen Umsatzquellen kurzerhand über Bord.

Ab sofort galt die Devise „Programmatic First“: Das gesamte Inventar wurde programmatisch angeboten, direkte Kampagnen wurden nicht länger bevorzugt. Seitdem ist gutefrage unabhängig von der Herangehensweise externer Vermarkter und hat direkten Zugriff auf das komplette Werbeinventar seiner Webseiten.

Ein Haupttreiber für den Vermarktungserfolg der Q&A-Plattform war und ist die rege mobile Nutzung: Bereits 2018 entfielen mehr als zwei Drittel des gutefrage-Traffics auf mobile Geräte. Aus diesem Grund war es nur konsequent, das mobile Inventar programmatisch über die eigene Google Ad Manager Instanz anzubieten, anstatt es weiter über einen externen Vermarkter zu verkaufen. Von nun an mussten Direktbuchungen dank Dynamic Allocation mit den TKPs der programmatischen Gebote konkurrieren.

Von zwei auf zwölf Umsatzquellen in weniger als zwei Jahren

Zusätzlich wurde die Anzahl der serverseitig angebundenen SSPs erhöht. Das Vermarktungsteam ließ Display-, Text- und native Anzeigen auf dieselben Platzierungen bieten und setzte auf Exchange Bidding, wodurch Echtzeitauktionen möglich wurden. Im Zuge der „smarten Monetarisierung-Strategie“ konnte gutefrage seine Umsatzquellen beträchtlich diversifizieren: 2018 bezog das Unternehmen seine Umsätze bereits aus zwölf statt wie noch 2016 aus nur zwei Umsatzquellen.

Single Stack Adserving für mehr Performance

Für die Steuerung von Anzeigen-Inventar, Vertrieb und Trafficking nutzt gutefrage die Single-Stack Adserving-Technologie von Google. Ziel war es, die Nachfragequellen kontinuierlich zu diversifizieren und optimieren. Mit dem Tool verwaltet gutefrage alle Werbeplätze und Nachfragepartner über einen einzigen Single Stack Ad Server. Das Ergebnis waren 26 Prozent weniger Anfragen an externe Server. Das führte zu einer um 34 Prozent kürzeren Ladezeit der Seite und einer 29 Prozent schnelleren Darstellung der ersten Anzeige.

Mit all diesen Maßnahmen gelang es, den klassischen Zielkonflikt aufzulösen: Die Umsätze gingen nach oben, in Q4 2018 stieg der Umsatz pro Seitenaufruf um 21 Prozent (vs. Q1 2017). Seit Beginn der Eigenvermarktung in Q1 2016 bis Q4 2018 hat sich der mobile TKP von gutefrage verdreifacht. Gleichzeitig wurden die Anzeigenqualität und User Experience verbessert. Auf diese Weise kann die Plattform nicht nur die Bedürfnisse der Nutzer besser erfüllen, sondern auch die Zufriedenheit der Werbekunden erhöhen.

Die Gründung von highfivve

Aufgrund des Erfolgs ihres programmatischen Ansatzes und des sehr positiven Marktfeedback entschied sich gutefrage, die Unit auszugliedern – 2019 war dann die Geburtsstunde der highfivve GmbH. Seitdem helfen wir auch externen  Publishern, ihr Inventar selbstständig zu vermarkten.

Die Reise ging aber auch für gutefrage weiter. highfivve hat zusammen mit gutefrage alle Privacy relevanten Themen wie Consent Management und später auch die Einführung einer Paywall umgesetzt. Zudem wurde eine Data-Management-Plattform für Publisher aufgebaut und gutefrage bietet seither die First-Party-Daten der Programmatic Buyside erfolgreich zur besseren Aussteuerung von Kampagnen an.

Bereits 2020 wurden die ersten Identity-Lösungen implementiert, um sich auf die Entwicklung hin zu einer Cookieless-Vermarktung vorzubereiten. Denn bereits zu diesem Zeitpunkt haben Browser wie Safari und Firefox Third Party Cookies stark reduziert und Google hat ebenfalls erstmals angekündigt, Third Party Cookies auf Chrome abzuschalten. highfivve ist in Sachen Cookieless Future gut aufgestellt und bereit für eine neue Ära des Advertisings. In der klassischen digitalen Vermarktung wurden zudem neue Sonderformate etabliert und viel in den Bereich Video-Vermarktung investiert.

Wir sind sehr gespannt, welche Entwicklungen sich im Laufe des Jahres im Programmatic Advertising für Publisher ergeben werden. Außerdem freuen wir uns darauf, die Herausforderungen und Chancen gemeinsam mit unserem treuesten Kunden und Gründungsgrund gutefrage.net sowie allen weiteren Kunden in unserem Portfolio anzugehen und gemeinsam weiter zu wachsen.

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